View Categories

OKR mārketingā: kā plānot, prioritizēt un mērīt mārketinga rezultātus

11 min

OKR mārketingā nav modes vārds, bet strukturēta pieeja, ar kuru mārketinga mērķus var plānot, noteikt prioritātes un pārskatīt daudz precīzāk. Pamatideja ir vienkārša: kvalitatīvs mērķis apraksta, kas jāsasniedz, bet izmērāmi galvenie rezultāti parāda, vai izvēlētais virziens patiešām rada ietekmi. Šīs pieejas pirmsākumi parasti tiek saistīti ar Intel pagājušā gadsimta 70. gados, bet vēlāk to plaši pazīstamu padarīja John Doerr un tās izmantošana Google. Līdz pat šodienai OKR tiek uzskatīts par efektīvu galvenokārt tāpēc, ka tas komandas fokusē uz dažiem prioritāriem rezultātiem un piespiež progresu pārskatīt regulāri. 1https://rework.withgoogle.com/intl/en/guides/set-goals-with-okrs 2https://www.whatmatters.com/resources/google-okr-playbook 3https://www.atlassian.com/ru/work-management/strategic-planning/setting-goals/okrs

Tieši mārketingā tas ir īpaši nozīmīgi, jo daudzas komandas dara ļoti daudz, bet pārāk reti skaidri mēra, vai viņu darbības patiešām palīdz veidot zīmolu, pieprasījumu, pārdošanas iespēju plūsmu, redzamību vai klientu noturēšanu. OKR palīdz no kampaņām, satura, SEO, e-pasta mārketinga, produktu mārketinga un pieprasījuma veidošanas izveidot vienotu sistēmu. Tā vietā, lai skaitītu tikai aktivitātes, OKR pievērš uzmanību rezultātiem. Tieši tur arī slēpjas atšķirība starp “daudz izdarīts” un “stratēģiski iedarbīgs”. 4https://www.bain.com/insights/management-tools-objectives-and-key-results/ 5https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/

J: Kāda ir biežākā kļūda, izmantojot OKR mārketingā?

A: Ne tik daudz pārāk daudz mērķu, cik pārāk daudz aktivitāšu bez skaidras rezultātu loģikas. Labi OKR mēra ietekmi, nevis aizņemtību.

O. Rullis

Pārskats #

OKR nozīmē Objectives and Key Results un apraksta mērķu sistēmu, kas savieno kvalitatīvus mērķu aprakstus ar izmērāmiem rezultātiem. Labi OKR ir īsi, saprotami, ambiciozi un pārbaudāmi. Mārketingā tas ir īpaši vērtīgi, jo operatīvās darbības tur var ļoti ātri sākt dzīvot pašas savu dzīvi: vairāk kampaņu, vairāk ierakstu, vairāk lapu, vairāk atskaišu. OKR piespiež skaidri parādīt saikni starp darbībām un ietekmi. Ja vēlies padziļināti paskatīties uz satura un pieprasījuma veidošanas saikni, labs turpinājums ir arī Satura mārketings un SEO. 6https://www.atlassian.com/ru/work-management/strategic-planning/setting-goals/okrs 7https://www.whatmatters.com/resources/google-okr-playbook

Labs OKR modelis būtībā atbild uz četriem jautājumiem: ko mēs vēlamies sasniegt, kā atpazīsim progresu, kādas darbības palīdz uz to virzīties un kādā ritmā mēs pārbaudām, vai joprojām esam uz pareizā ceļa. Tieši šī loģika padara OKR mārketingā tik noderīgu, jo tā kampaņu vadību, saturu, zīmolvedību, veiktspējas mārketingu, CRM un pieprasījuma veidošanu saliek vienotā rezultātu sistēmā. 8https://rework.withgoogle.com/intl/en/guides/set-goals-with-okrs 9https://www.bain.com/insights/management-tools-objectives-and-key-results/

KomponenteFunkcijaMārketinga piemērs
ObjectiveApraksta kvalitatīvo mērķa stāvokli.“Mēs pārvēršam savu mārketingu par izmērāmu izaugsmes virzītāju.”
Key ResultKonkrēti mēra, vai mērķis tiek sasniegts.“Ceturkšņa laikā par 30 % palielināt no mārketinga iegūto pārdošanas iespēju plūsmu.”
InitiativeIr darbība, kas palīdz sasniegt galveno rezultātu.Kampaņas starts, SEO optimizācija, vebināru sērija, jaunumu vēstules atjaunošana.
ReviewRegulāri pārbauda progresu un vajadzību pielāgoties.Iknedēļas pārbaude, ikmēneša rezultātu izvērtējums.
1. tabula: OKR pamatstruktūra mārketingā

Ar ko OKR mārketingā atšķiras no klasiskām KPI sistēmām #

Daudzas mārketinga komandas jau strādā ar rādītājiem, taču tas vēl nenozīmē, ka tās strādā ar OKR. Atšķirība nav tajā, ka vienā gadījumā ir mērījumi, bet otrā nav. Atšķirība ir tajā, kā šie mērījumi ir strukturēti. Klasiska KPI sistēma bieži parāda atsevišķu kanālu vai darbību stāvokli. OKR savukārt sasaista rādītājus ar skaidru mērķa ainu un noteiktu laika posmu. Tas nejautā tikai, vai kaut kas pieaug vai krītas, bet arī to, vai novērotā attīstība patiešām ved uz stratēģiski svarīgu rezultātu. 10https://www.atlassian.com/ru/agile/agile-at-scale/okr 11https://www.whatmatters.com/faqs/okr-meaning-definition-example

Mārketingā tas ir svarīgi tāpēc, ka aktivitātes ļoti ātri var tikt sajauktas ar progresu. Vairāk publikāciju, vairāk reklāmu vai vairāk sanāksmju vēl automātiski nenozīmē lielāku ietekmi. Tieši šeit palīdz OKR: mērķis paliek kvalitatīvs, galvenie rezultāti paliek izmērāmi, bet iniciatīvas paliek skaidri atdalītas no rezultātiem. Ja šo loģiku neievēro, ļoti viegli var izveidot atskaišu sistēmas, kas dokumentē daudz aktivitāšu, bet dod maz vadības skaidrības. 12https://www.tability.io/okrs/okrs-vs-projects 13https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/

Īsā formula #

Vienkārša pārbaudes formula skan šādi: “Mēs sasniedzam ________, mērot pēc ________.” Šī loģika daudzos OKR skaidrojumos tiek izmantota kā metodes kodols. Tā ir tik spēcīga tāpēc, ka jau no paša sākuma piespiež mārketingu vienlaikus domāt gan par mērķi, gan par izmērāmību. 14https://www.atlassian.com/ru/work-management/strategic-planning/setting-goals/okrs

Kāpēc OKR mārketingā darbojas tik labi #

Mārketings daudzos uzņēmumos ir joma, kur satiekas zīmols, pārdošana, produkts, klientu noturēšana, pieprasījuma veidošana, saturs, SEO, pasākumi, e-pasts un kampaņas. Tieši tāpēc tur bieži rodas berze. Komandas optimizē lokālus mērķus, bet nav skaidrs, vai tie tiešām palīdz sasniegt lielāku kopējo ietekmi. OKR šeit ir noderīgs tāpēc, ka tas rada kopīgu rezultātu valodu. 15https://www.bain.com/insights/management-tools-objectives-and-key-results/

Īpaši labi OKR darbojas četrās mārketinga jomās: izaugsmes mērķu prioritizēšanā, zīmola un veiktspējas mārketinga savstarpējā saskaņošanā, satura un SEO operatīvā vadībā un daudzu atsevišķu aktivitāšu savilkšanā vienā skaidrā ceturkšņa fokusā. Satura virzītā mārketingā tas ir īpaši interesanti, jo tādā veidā var vadīt ne tikai apjomu, bet arī redzamību, pieprasījuma pārklājumu un autoritātes veidošanu. Šeit labi iederas arī SEO autoritāte. 16https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/ 17https://www.keka.com/marketing-okr-examples

Mārketinga jomaTipisks ObjectiveIespējamie Key Results
ZīmolsIzmērāmi palielināt zīmola atpazīstamību mērķauditorijāTiešā datplūsma, zīmola meklējumi, jaunumu vēstules abonenti, pieminējumi
SatursSistemātiski izveidot nozīmīgu tematisko telpuSeansi, pozīcijas, organiskie klikšķi, iesaistes ilgums
Pieprasījuma veidošanaStiprināt mārketingu kā pārdošanas iespēju plūsmas virzītājuMQL, SQL, pienesums plūsmai, CAC, konversijas rādītāji
Produktu mārketingsVeiksmīgi nostiprināt jaunu risinājumu tirgūPieteikumi, izmantošana, klientu piemēri, pāreja uz demonstrāciju
2. tabula: Tipiski OKR pielietojuma lauki mārketingā

Kā formulēt labus mārketinga OKR #

Labs Objective ir īss, ambiciozs un saprotams. Tam jāapraksta, kam komandā vai organizācijā vajadzētu kļūt redzami labākam. Labs Key Result savukārt ir konkrēts, izmērāms un piesaistīts termiņam. Nepietiek pateikt: “Mēs uzlabojam savu satura mārketingu.” Labāk būtu: “Mēs izveidojam skaidru tematisko telpu SEO un satura mārketinga jomā.” Patiesi spēcīgs formulējums tas kļūst tikai kopā ar atbilstošiem galvenajiem rezultātiem, piemēram: “20 prioritāriem meklēšanas vaicājumiem iegūt pirmās Top 20 pozīcijas” vai “par 25 % palielināt organiskos klikšķus uz centrālajām tematiskajām lapām”. 18https://www.whatmatters.com/faqs/okr-meaning-definition-example 19https://www.atlassian.com/ru/work-management/strategic-planning/setting-goals/okrs

Mārketinga komandām īpaši svarīgi ir atšķirt apjomu no ietekmes. “Publicēt sešas galvenās nolaišanās lapas” sākumā ir iniciatīva. Tikai tad, ja ar to ir sasaistīts skaidri izmērāms efekts, tas kļūst par pārliecinošu galveno rezultātu. Šī atšķirība ir būtiska, jo pretējā gadījumā mārketings ļoti ātri atgriežas pie tīri operatīvu sarakstu loģikas. Ja vēlies šo domu attīstīt tālāk, noderīgs turpinājums ir mērķu definēšana projektu vadībā. 20https://www.tability.io/okrs/okrs-vs-projects

Formulēšanas piemēri #

Vāji formulētsLabāk formulētsKāpēc tas ir labāk?
Publicēt vairāk saturaIzmērāmi palielināt organisko redzamību tēmā “satura mārketings”Fokusējas uz ietekmi, nevis tikai uz apjomu
Stiprināt LinkedInNostiprināt LinkedIn kā uzticamu kanālu kvalificētai sasniedzamībaiSkaidrāk apraksta vēlamo rezultātu
Ģenerēt vairāk potenciālo klientuCeturkšņa laikā palielināt no mārketinga iegūto potenciālo klientu skaitu un uzlabot konversijas kvalitātiSavieno kvantitāti un kvalitāti
3. tabula: Kā valodiski precizēt mārketinga OKR

Praktiski OKR piemēri mārketingā #

Tālāk redzamais pārskats ir apzināti veidots praktiski. Tas parāda ne tikai tipiskus mārketinga mērķus, bet arī to, kā var izskatīties atbilstoši galvenie rezultāti. Piemēri balstās uz ierastām mārketinga jomām, piemēram, zīmolu, saturu, pieprasījuma veidošanu un jaunu produktu ieviešanu. 21https://www.keka.com/marketing-okr-examples 22https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/

JomaObjectiveKey Results
Saturs un SEOAttīstīt mūsu tematisko telpu tā, lai kļūtu redzami un uzticami svarīgos meklēšanas vaicājumos.1. Publicēt 8 prioritārās lapas.
2. Par 25 % palielināt organiskos klikšķus uz centrālajām tematiskajām lapām.
3. 15 galvenajiem terminiem sasniegt Top 20.
Pieprasījuma veidošanaStiprināt mārketingu kā izmērāmu pārdošanas iespēju plūsmas avotu.1. Par 30 % palielināt no mārketinga iegūto plūsmu.
2. MQL–SQL attiecību palielināt no 15 % līdz 22 %.
3. Par 10 % samazināt klienta iegūšanas izmaksas.
ZīmolsBūtiski padziļināt mūsu zīmola uztveri mērķauditorijā.1. Par 20 % palielināt zīmola meklējumus.
2. Divkāršot jaunumu vēstules abonentu skaitu.
3. Par 15 % palielināt tiešos vietnes apmeklējumus.
Produkta ieviešanaVeiksmīgi nostiprināt tirgū jaunu risinājumu.1. Sasniegt 500 vebināra reģistrāciju.
2. Iegūt 50 kvalificētus demonstrācijas pieprasījumus.
3. Nodrošināt 5 pārliecinošus klientu piemērus.
4. tabula: OKR piemēri tipiskiem mārketinga mērķiem

Mārketinga OKR saturam, SEO un tematiskajai autoritātei #

Īpaši jēgpilna OKR izmantošanas joma mārketingā ir sistemātiska satura veidošana. Tieši šeit ir liels risks, ka komandas sāk domāt tikai ražošanas loģikā: vairāk rakstu, vairāk formātu, lielāka publicēšanas biežums. Taču ilgtspējīga ietekme parasti rodas tikai tad, ja tematiskās telpas tiek veidotas loģiski, savstarpēji sasaistītas un laika gaitā padziļinātas. Tāpēc OKR ir tik iedarbīgs satura mārketingā un SEO. 23https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/ 24https://www.keka.com/marketing-okr-examples

Vienkāršs praktisks salīdzinājums ir šāds: ikviens, kurš patiešām vēlas ieņemt tematisko telpu, beigās strādā gandrīz kā autors, kas raksta grāmatu. Ir vajadzīgi pamati, jēdzienu skaidrojumi, apakštēmas, salīdzinājuma lapas, iebildumi, piemēri un iekšējās saites starp tiem. Tieši tāpēc mārketinga OKR ļoti labi savienojas ar satura klasteriem. Šeit OKR tieši pārklājas ar Satura mārketingu un SEO un Satura veidošanu ar OKR. 25https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/

Tipiskākās kļūdas OKR izmantošanā mārketingā #

  • Pārāk daudz Objectives: ja viss ir prioritāte, sistēma zaudē asumu.
  • Aktivitātes rezultātu vietā: publikācijas, kampaņu starts vai sanāksmes vēl nav ietekme.
  • Nav regulāras pārskatīšanas: bez noteikta ritma OKR ātri kļūst statisks.
  • Nav sākuma bāzes: bez sākuma punkta uzlabojumus ir grūti ticami novērtēt.
  • Pārāk vāja saikne starp mārketinga kanāliem: ja zīmols, saturs, SEO un pieprasījuma veidošana darbojas šķirti, OKR zaudē spēku.

Šīs kļūdas praksē ir tik izplatītas tāpēc, ka mārketings bieži strādā zem augsta izlaides spiediena. Tieši tāpēc nošķīrums starp Objective, Key Result un Initiative ir tik būtisks. Tas pasargā no tā, ka operatīvi uzdevumu saraksti tiek pasniegti kā stratēģija. 26https://www.tability.io/okrs/okrs-vs-projects 27https://www.bain.com/insights/management-tools-objectives-and-key-results/

Praktisks ritms mārketinga OKR darbam #

Daudzās organizācijās OKR tiek plānoti ceturkšņa līmenī. Tas ir saprātīgi, jo mārketingam parasti nepieciešams pietiekami daudz laika, lai efekti kļūtu redzami, bet vienlaikus periods ir pietiekami īss, lai varētu koriģēt kursu. Noturīgs darba ritms bieži sastāv no ceturkšņa plānošanas, iknedēļas pārbaudēm un padziļināta ikmēneša pārskata. 28https://rework.withgoogle.com/intl/en/guides/set-goals-with-okrs 29https://www.atlassian.com/pl/team-playbook/plays/okrs

RitmsMērķisTipisks fokuss
Ceturkšņa plānošanaNoteikt OKRPrioritātes, sākuma bāzes, mērķa vērtības, atbildība
Iknedēļas pārbaudeSaglabāt progresu redzamuŠķēršļi, nelielas korekcijas, atbildības
Ikmēneša izvērtējumsNopietni novērtēt ietekmiSignālu kvalitāte, rādītāju attīstība, prioritāšu pārskatīšana
Ceturkšņa noslēgumsMācīties un noteikt nākamo cikluRezultāti, mācības, nākamie Objectives
5. tabula: Praktisks vadības ritms OKR izmantošanai mārketingā

MI loma mārketinga OKR ieviešanā #

MI var atbalstīt darbu ar OKR mārketingā, taču tā nevar aizstāt stratēģisku prioritāšu noteikšanu. Jēgpilnākais pielietojums ir analīzē, informācijas sablīvēšanā, likumsakarību atpazīšanā un operatīvā paātrināšanā, piemēram, tēmu grupēšanā, atskaišu sagatavošanā, atslēgvārdu sasaistē, lielu datu apjomu izvērtēšanā vai noviržu pamanīšanā kampaņu un piltuves datos. Šādā ziņā MI nav saudzīga mērķu darba aizvietotājs, bet gan paātrinātājs ieviešanai un uzraudzībai. 30https://rework.withgoogle.com/intl/en/guides/set-goals-with-okrs 31https://www.fullcast.com/content/marketing-okrs/

  • Analīze: ātrāk pamanīt likumsakarības veiktspējas datos.
  • Prioritizēšana: labāk izvērtēt tēmas, formātus vai kanālus, balstoties uz datiem.
  • Atskaites: ātrāk sagatavot statusa pārskatus un izvērtējuma materiālus.
  • Riska pamanīšana: agrāk ieraudzīt novirzes tendencēs.
  • Operatīvs atvieglojums: samazināt atkārtotus izvērtēšanas un strukturēšanas darbus.

Tomēr svarīgākais paliek nemainīgs: labi mārketinga OKR nerodas no automatizācijas, bet no precīzas mērķu formulēšanas. MI var palīdzēt sagatavot labākus lēmumus, taču tā nevar komandas vietā izlemt, kurai ietekmei nākamajā ceturksnī patiešām jābūt prioritātei.

Praktiski soļi OKR ieviešanai mārketingā #

  1. Noskaidro sākuma situāciju: kuri rādītāji šobrīd ir svarīgi un kuri mērķi patiešām ir stratēģiski nozīmīgi?
  2. Definē vienu līdz trīs Objectives: katram ceturksnim nosaki maz, bet skaidrus fokusus.
  3. Katram Objective formulē trīs līdz piecus Key Results: iekļauj tikai izmērāmus rezultātus.
  4. Skaidri atvasini iniciatīvas: mērķtiecīgi piesaisti kampaņas, saturu, SEO, pasākumus vai CRM aktivitātes.
  5. Nosaki pārskatīšanas ritmu: padari iknedēļas pārbaudes un ikmēneša ietekmes izvērtējumu par pastāvīgu praksi.
  6. Dokumentē mācības: ceturkšņa beigās ne tikai mēri, bet arī izsecini, ko ņemt līdzi nākamajā ciklā.

Ja vēlies mērķus ne tikai skaidri formulēt, bet arī padarīt tos operatīvi izturīgus, īpaši noderīga ir saikne ar mērķu definēšanu projektu vadībā un AIDA modeli kā ietekmes loģiku mārketingā.

Kopsavilkums #

OKR mārketingā ir visstiprākais tad, ja to neuztver kā modes formātu, bet kā rezultātu loģiku. Šī metode palīdz mārketingu fokusēt uz dažiem patiešām svarīgiem mērķiem, skaidri atdalīt aktivitātes no rezultātiem un padarīt mācīšanās ciklus par obligātu darba daļu. Tieši tas padara to vērtīgu zīmolam, saturam, SEO, pieprasījuma veidošanai un produktu mārketingam. 32https://www.bain.com/insights/management-tools-objectives-and-key-results/ 33https://rework.withgoogle.com/intl/en/guides/set-goals-with-okrs

Lielākais ieguvums rodas brīdī, kad mārketings vairs sevi nemēra galvenokārt pēc aktivitāšu daudzuma, bet sāk prioritizēt ietekmi. Tieši tad OKR pārstāj būt tikai vēl viens atskaišu formāts un kļūst par noturīgu vadības sistēmu.

Citations #

What are your Feelings
WordPress Cookie Plugin by Real Cookie Banner